José Orihuela - La Empresa Ante La Red
José Orihuela é professor na Faculdade de Comunicação da Universidade de Navarra [Pamplona, Espanha] e autor do livro "A Revolução dos Blogs" [La Esfera de Los Libros, Madrid, 2006]. É autor dos blogs eCuaderno.com impulsionador da rede de blogs minoic.net.LA EMPRESA ANTE LA RED*
José Luis Orihuela - Facultad de Comunicación / Universidad de Navarra - Pamplona – España
La revolución digital que ha globalizado a los mercados y está convulsionando ahora a las empresas, exige a los directivos adoptar estrategias superando el inmovilismo y evitando el despropósito.
Cada nueva tecnología impone una nueva cultura, transforma los modos de relacionarnos, informarnos, educarnos, entretenernos y hacer negocios. Sin caer en el determinismo tecnológico, lo que se aprecia en el ámbito de las tecnologías de la información es que su efecto se proyecta sobre todos los sectores y actividades y pasan a constituir parte del entorno -tercer entorno (Echeverría)- en las culturas que las integran.
Con la imprenta llega la difusión masiva de información y se democratiza el acceso a la cultura. El teléfono aporta interactividad a las comunicaciones a distancia. La radio abre el espacio de la comunicación pública más allá de la alfabetización. La televisión merced a la universalidad del lenguaje audiovisual se convierte en el paradigma de medio masivo. Con Internet se universaliza la interactividad, se fusionan los formatos de información y se confiere un ritmo trepidante a la comunicación.
Surgen nuevos actores en el escenario mediático, ya que la naturaleza de la Red supone barreras de entrada muy bajas para quienes deseen participar en ella. El ritmo de crecimiento de la Red no tiene parangón en la historia de la comunicación: el número de usuarios se duplica cada 10 meses. Habrá 500 millones de personas conectadas en el año 2003; y el 80% de los usuarios de la Red en el 2005 será gente que hoy no está conectada.
Mercado de la información
Impulsadas por la revolución tecnológica, las sociedades desarrolladas asisten a una transformación del capitalismo que pasa de la fase industrial a la fase informacional (Castells): aquella en la que las actividades de obtención, procesamiento y distribución de información se convierten en factores clave de productividad y de poder.
Los usuarios de las emergentes redes de valor añadido van a utilizarlas para comprar, vender e intercambiar información, bienes y servicios. En este entorno, lo que realmente está en juego, más que el acceso a la información, es la producción de datos y el dominio de los contenidos.
Los nuevos modos de hacer negocios en la economía-e se caracterizan por la descentralización de las estructuras, la deslocalización de las empresas, la desincronización de las actividades y la desmaterialización de los intercambios.
En la nueva economía se aprovecha el factor desintermediación que introduce la Red y se replantean las operaciones B2B (business to business), B2C (business to consumer), al tiempo que cambian los modos de conducir la comunicación interna, la logística de soporte a cliente, la investigación de mercado, y muy especialmente la publicidad y el marketing.
Los sectores que más rápidamente se han adecuado al potencial de la Red para el desarrollo de comercio electrónico, en parte debido a la naturaleza de su producto, han sido hasta ahora: ordenadores, software, telecomunicaciones, servicios de Internet, industria editorial, medios de comunicación, publicidad, música, viajes y consultoría.
¿Qué hacer?
En la medida en que todos los sectores de la actividad económica acabarán recibiendo el impacto de esta revolución tecnológica y ante los múltiples dilemas que supone para el empresario la redefinición de la naturaleza de su negocio y el perfil de su mercado, resulta recomendable:
comenzar ya y revisar los planes
Al parecer, la mayor parte de los ejecutivos se iniciaron en la informática a raíz de un presentimiento o para salvar las apariencias con el vecino. En cualquier caso son motivaciones reales y es el primer paso. Hay que convencerse de la necesidad de darlo y hay que prepararse para hacerlo. Un buen comienzo puede ser revisando el modelo de negocios de la empresa.
entrenarse y entrenar a los mandos medios
Las nuevas tecnologías, son tales precisamente por la velocidad con la que cambian. Por esta razón exigen la actitud permanente de aprender sobre la marcha para salvar las bruscas curvas de aprendizaje que cada innovación plantea. Al mismo tiempo hay que facilitar el aprendizaje de quienes tienen que ejecutar el cambio. En empresas medianas y grandes la fórmula in-house puede resultar la más amigable.
pensar diferente, pensar en grande y pensar rápido
No se trata tanto ni solamente de meter la Red y su cultura en la empresa, sino más bien de meter la empresa en la Red, no dejando de lado el negocio que se sabe hacer, sino imaginando qué otros negocios podrían desarrollarse aprovechando el capital intelectual de la empresa, así como el modo de optimizar los procesos en los que interviene la información. La Red no garantiza el éxito, pero puede mejorar la eficacia.
cuidar a los clientes y dejarles participar
En la nueva economía la gente cuenta de un modo nuevo. Los consumidores quieren colaborar en la producción de sus bienes (prosumidores). Más allá de las posibilidades de personalización de servicios mediante la configuración de perfiles de usuario, se trata de reconocer la emergencia de un nuevo poder de decisión. Como la tecnología concede poder a las personas, los consumidores desarrollan la necesidad de ejercer más control sobre su entorno inmediato. La competencia está ahora a sólo un click de ratón. Los clientes ya lo saben y será bueno que los empresarios lo recuerden.-
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*Resumen de la conferencia para el Foro de Empresarios de Valladolid celebrada el 15 de febrero de 2001 titulada: "¿Correr muy deprisa sin saber hacia dónde, o seguir esperando mientras todo se mueve? Dilemas de los empresarios ante la Red y claves de la comunicación en el tercer entorno".
texto disponível em http://www.unav.es/digilab/empresa/
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